Kommunikation hat einen „Sender“ und einen „Empfänger“. Die Ziele der Kommunikation können nur dann erreicht werden, wenn sich beide verstehen und die Kommunikation mittel- bis langfristig angelegt ist.
Um zielgruppengerecht agieren zu können, muss berücksichtigt werden, welche Form der Kommunikation mit welchem Inhalt vom Markt „verstanden“ und erwartet wird. So ist z.B. der Kommunikationsbedarf und -inhalt in neu zu erschließenden Versorgungsgebieten ein anderer als in Gebieten, in denen Fernwärme bereits seit Jahren zur Grundversorgung gehört.