Marktbearbeitungsstrategie

Die Marktbearbeitungsstrategie ist abhängig von den individuellen strategischen Zielvorgaben des Fernwärmeprojektes. Wesentliche Elemente, die im Folgenden vorgestellt werden, können jedoch sein:

• Langfristige Begleitung potenzieller Kunden
• Planungssicherheit für den Gebäudeeigentümer
• Personalisierung der Ansprache
• Kommunikation der Produktvorteile
• Kontinuität der Kommunikation
• Fernwärme zur Erfüllung gesetzlicher Vorgaben
• Gezielter Einsatz von Fördermitteln und Prämien
• Entwicklung von Alternativangeboten

Langfristige Begleitung potenzieller Kunden

Bei der Neuverlegung von Fernwärmeleitungen erreicht der Vertrieb erfahrungsgemäß 10 bis 15 % der Gebäudeeigentümer als „Spontane“ in der ersten Akquisitionsphase. Die übrigen Hauseigentümer haben in der Regel Heizungsanlagen, die noch nicht das Ende der technischen Lebensdauer erreicht haben, so dass noch kein Bedarf zu einer Erneuerung gesehen wird. Für diese potenziellen Kunden ist es wichtig, dass Fernwärme kommunikativ jederzeit präsent ist und die Entscheidung pro Fernwärme bereits im Vorfeld der Heizungserneuerung gefallen ist. Für das FVU bietet sich – insbesondere wenn eine Fernwärmegemeinschaft besteht – die Kooperation mit Marktpartnern an, da diese bei einer Heizungserneuerung in vielen Fällen erster Ansprechpartner des Gebäudeeigentümers sind. Ein Bonusprogramm für Marktpartner ist in diesen Fällen hilfreich.

Weitere geeignete Maßnahmen sind:

• Nachakquisition im 2-Jahres-Rhythmus
• Verteilung einer Kundenzeitschrift
• Einladungen zu Informationsveranstaltungen
• Durchführung einer Aktion „Kunden werben Kunden“
• Zeitlich begrenzte Förderprogramme

Planungssicherheit für den Gebäudeeigentümer

Insbesondere in Bereichen, die noch nicht mit Fernwärme erschlossen sind, haben sich in der Vergangenheit FVU schwer getan, dem Interessenten gegenüber zuverlässige Aussagen über die künftige Versorgungsmöglichkeit zu machen. Für eine erfolgreiche Marktbearbeitungsstrategie ist dies jedoch eine Grundvoraussetzung für die langfristige Planung des Gebäudeeigentümers.Flächenaussagen im Rahmen eines Versorgungskonzeptes sind ein geeignetes Mittel, um diese Planungssicherheit zu erzielen.

Personalisierung der Ansprache

Fernwärme ist ein regional begrenztes Produkt. Aus Gründen der Effizienz und der Wirtschaftlichkeit ist es zweckmäßig, die Ansprache der potenziellen Kunden zu personalisieren, um Streuverluste so gering wie möglich zu halten. Ziel der Ansprache ist vorrangig die Vereinbarung eines Beratungsgespräches.

Personalisierung hat darüber hinaus den Vorteil, dass nicht Interesse an einer Versorgung in Straßen und Gebieten geweckt wird, die aus wirtschaftlichen Gründen nicht mit einer Fernwärmeversorgung rechnen können.

Kommunikation der Produktvorteile

Die Produktvorteile der Fernwärme sind als ständiges Element der Kommunikation zu berücksichtigen. Im Abschnitt „Warum Fernwärme“ sind diese Vorteile dargestellt und näher erläutert.

Sofern keine konkreten versorgungsaussagen enthalten sind, ist eine Gebietsabgrenzung nicht zwingend erforderlich.

Kontinuität der Kommunikation

Die Kontinuität der Marktbearbeitung muss einhergehen mit der Kontinuität der Kommunikation – eigentlich eine Banalität. Beide Aspekte müssen jedoch konzeptionell abgesichert sein und die erforderlichen Ressourcen müssen mittel- bis langfristig zur Verfügung stehen. Der Projekterfolg ist gefährdet, wenn in jedem Geschäftsjahr aufs Neue die Diskussion m Personal und Budgets beginnt und neu entschieden werden muss.

Fernwärme zur Erfüllung gesetzlicher Vorgaben

Fernwärme hat in der derzeitigen und zukünftigen Energiediskussion eine besondere Bedeutung, da sie die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften gewährleistet. Genauere Informationen hierzu sind im entsprechenden Abschnitt dieses Leitfadens enthalten.

Gezielter Einsatz von Fördermitteln und Prämien

Je früher der potenzielle Kunde sich für den Anschluss an Fernwärme entscheidet, desto positiver entwickelt sich die Wirtschaftlichkeit des Projektes. Dies legt den Gedanken nahe, die Anschlussgeschwindigkeit durch den Einsatz von Fördermitteln und Prämien entsprechend zu beeinflussen. Die Bemessung der Fördersätze und die Struktur des Förderprogramms müssen sich an den Zielen und Markterfordernissen orientieren; d.h. das Förderprogramm muss wirtschaftlich gerechtfertigt sein. Die Höhe der Förderung sollte in einer Größenordnung von 10 bis 15% der Umstellungskosten liegen, um einen echten Anreiz darzustellen.

Förderprogramme sollten in der Außenkommunikation zeitlich begrenzt sein, um einen Gewöhnungseffekt zu vermeiden.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, für Kunden und Marktpartner Prämienprogramme für die Vermittlung von Neukunden aufzulegen. Da diesen Programmen konkrete Kosteneinsparungen im Vertrieb gegenüberstehen, dürfte die vertretbare Höhe der Prämien durchaus in einem lukrativen Bereich liegen und motivierend wirken.

Entwicklung von Alternativangeboten

Bei einer aktiven Marktbearbeitung bleibt es nicht aus, dass auch Gebäudeeigentümer Interesse an einer Fernwärmeversorgung zeigen, die aus wirtschaftlichen oder technischen Gründen nicht versorgt werden können.

Um diese Interessenten zufrieden zu stellen, sollte das FVU Alternativlösungen anbieten 
können, die weitgehend den Anforderungen des Interessenten entsprechen. Dies können z.B. 
sein:

• Gasbetriebene Mikro-KWK-Anlagen
• Wärmecontracting
• Kombiprodukte mit Solar
• Aufbau von Inselnetzen