Ziel der Kommunikationspolitik ist, potenzielle Kunden und sonstige relevante Marktteilnehmer direkt oder indirekt im Vorfeld von Entscheidungen für Fernwärme zu gewinnen.

Die unternehmerischen Ziele sind dabei:

• Steigerung des Spartenumsatzes
• Erhöhung des relevanten Marktanteils am Fernwärmemarkt
• Ausgleich rückgängiger Abnahmemengen vor dem Hintergrund sinkender spezifischer Wärmeverbräuche
• Verbesserung des Unternehmens- und Produktimages
• Positionierung gegenüber den Konkurrenzenergien Gas, leichtes Heizöl, Pellets, Wärmepumpe… sowie regenerativen Energien

Um zielgruppengerecht vorgehen zu können, ist auf jeden Fall zunächst zu untersuchen, welche Form der Kommunikation mit welchem Inhalt vom Markt nachgefragt wird. In neu zu erschließenden Versorgungsgebieten muss das Produkt „Fernwärme“ intensiver mit seinen Eigenschaften kommuniziert werden als in Gebieten, in denen bereits seit Jahren Fernwärme geliefert wird.

Kommunikation hat einen „Sender“ und einen „Empfänger“: Die Ziele der Kommunikation können nur dann erreicht werden, wenn sich auch beide verstehen und die Kommunikation mittel- bis langfristig angelegt ist.

Kommunikationsinhalte

Im Rahmen der Produktinformation stehen das Produkt und die Dienstleistung Fernwärme im Vordergrund. Schwerpunkte der Kommunikation sind:

• Die Produkteigenschaften
• Die Anwendungsvorteile
• Die umwelt- und primärenergieschonende Erzeugung
• Der Produktwert
• Erweiterte Dienstleistungsangebote, wie z. B. Contracting

Bei der Produktinformation ist darauf zu achten, dass die Unterschiede zu Konkurrenzenergien herausgestellt werden, weil nur diese den potenziellen Kunden zu einer Entscheidung pro Fernwärme veranlassen werden. Nur der Unterschied zum Wettbewerb ist verkäuflich!

Ergänzend muss Fernwärme als Marke implementiert werden. Über die Markenbildung kann den jeweiligen Zielgruppen der Wert der Dienstleistung / des Produkts Fernwärme vermittelt werden, d. h. auch immaterielle Werte wie z. B. Komfort, Umweltfreundlichkeit usw. sind in die Darstellung des Produkts einzubeziehen. Fernwärme besitzt, wie im Abschnitt „Warum Fernwärme“ unter „Produkt“ näher erläutert, zahlreiche Vorteile, auf die hierbei eingegangen werden kann.

Was soll Kommunikation bewirken? Das AIDA-Modell

Das Modell beschreibt auf einfache Art, welche Wirkungen durch die Kommunikation bei den einzelnen Zielgruppen erreicht werden sollen. Für den potenziellen Fernwärmekunden stellt sich der Ablauf folgendermaßen dar:
Je nach Zielgruppe ist diese Darstellung entsprechend anzupassen (z. B. Marktpartner, Politiker, Öffentlichkeit).