Marktbeteiligte

Marktbeteiligte untergliedern sich in verschiedene Gruppen (siehe hierzu auch Abschnitt Vertrieb/ Kundengewinnung/indirekter Vertrieb):

Kunden und potenzielle Kunden

Einmal Kunde – immer Kunde: eine Aussage, die so schon lange nicht mehr gilt. Dezentrale Techniken z.B. sind für den Gebäudeeigentümer aus ökologischen und wirtschaftlichen Gründen interessant und stehen in direkter Konkurrenz zu einer Versorgung mit Fernwärme. Ein wichtiger Gesichtspunkt bei der Entscheidung, sich von einem Versorger zu trennen, ist auch das Argument der Unabhängigkeit.

Aus dieser Konkurrenzsituation heraus ist die Betreuung des Kunden unverzichtbar. Zwar ist die Wechselquote noch relativ gering, aber ein zufriedener Kunde ist ein für den Versorger wesentlicher Multiplikator für die Gewinnung neuer Kunden.

Zusätzlich hat die nachhaltige Kommunikation mit dem Kunden u.a. den Vorteil der schrittweisen Umstellung auf Fernwärme: Mit der Verlegung eines Fernwärmehausanschlusses ist nicht in allen Fällen garantiert, dass der Kunde seinen gesamten Raumwärmebedarf auch tatsächlich mit Fernwärme deckt. Wird der Kunde nicht in regelmäßigen Abständen angesprochen, so werden unter Umständen diese ohne zusätzliche Investitionen des Versorgers erschließbaren Potenziale nicht erreicht.

Die Zielgruppe der potenziellen Kunden ist in periodischen Abständen immer wieder erneut zu kontaktieren. Es hat sich in der Praxis bewährt, die für eine erfolgreiche Akquisition erforderlichen Daten EDV-gestützt vorzuhalten, um den optimalen Zeitpunkt für eine Umstellung auf Fernwärme nicht zu verpassen.

Darüber hinaus sind fast alle Aktivitäten im Rahmen der Kommunikation direkt oder indirekt auf die Zielgruppe „potenzielle Kunden“ ausgerichtet. Auch die Kommunikation in Richtung der nachfolgend genannten Zielgruppen dient letztlich der Kundengewinnung bzw. Ergebnisverbesserung.

Heizungsbauer und Ingenieurbüros

Unter Marktpartnern kommt den Heizungsfirmen und Ingenieurbüros eine besondere Bedeutung zu, da sie teilweise über längere Zeiträume bereits den Kontakt zu ihren Kunden aufrechterhalten. Für den Heizungsbauer ist es allerdings meistens wirtschaftlich interessanter, eine neue (Gas-)heizung zu installieren, oder eine bestehende Altanlage zu reparieren und zu warten, als eine neue Fernwärmeanlage zu installieren.

Vorrangige Aufgabe ist es daher zunächst, die Heizungsfirmen positiv auf Fernwärme einzustimmen. Dies ist dann erreicht, wenn diese das Gefühl haben, bei Fernwärme insgesamt nicht schlechter gestellt zu sein als bei Konkurrenzenergien.

Um die Kommunikation optimal auf die Zielgruppe abstimmen zu können, ist es ratsam, zunächst einmal Marktforschung zu betreiben, d.h. die Marktpartner zu befragen.

Als Beispiel im Folgenden die Ergebnisse einer Befragung eines der Mitgliedsunternehmen des AGFW:

• Der Versorger wird als kompetenter, allerdings teilweise schwerfälliger Partner des Handwerks angesehen
• Technische Informationen zu Fernwärme sind in der Beurteilung der Marktpartner eine „Bringschuld“ des Versorgungsunternehmens
• Jüngere Marktpartner sind Marketingmaßnahmen gegenüber aufgeschlossener als ältere
• Die Mehrheit der Marktpartner wünscht eine persönliche Betreuung durch die Marketingabteilung des Versorgungsunternehmens
• Auch von Seiten der Marktpartner besteht der Wunsch nach einer echten „Partnerschaft“

Um den vorgenannten Aspekten Rechnung zu tragen, bieten sich verschiedene Maßnahmen an:

A Gründung einer Fernwärmegemeinschaft
B Maßnahmen zur Qualifikation und Weiterbildung der Marktpartner
C Marketingmaßnahmen in Kooperation mit den Marktpartnern
D Übergreifende Veranstaltungen und Aktivitäten
E Finanzielle Anreize und Bonusprogramme

A Gründung einer Fernwärmegemeinschaft

Näheres hierzu (z.B. Organigramme, Satzung, Beitrittserklärung, Marketingvereinbarung) im Abschnitt „Fernwärmegemeinschaften“ unter Vertrieb/Kundengewinnung/Indirekter Vertrieb!

B Maßnahmen zur Qualifikation und Weiterbildung der Marktpartner

Innerhalb einer Fernwärmegemeinschaft ist davon auszugehen, dass satzungsgemäß die Mitglieder informiert werden. Defizite bestehen jedoch in vielen Fällen noch dort, wo das Produkt Fernwärme nur indirekt betroffen ist bzw. in kaufmännischen und unternehmerischen Fragen.

Dem Versorgungsunternehmen bieten sich hier gute Chancen, sich als kompetenter Partner für die entsprechenden Schulungen und Weiterbildungen im Rahmen des Marktpartnerprogramms zu etablieren. Beispiele aus der Praxis sind:

• Entsorgungsmöglichkeiten für das Handwerk
• Möglichkeiten werblicher Maßnahmen im eigenen Betrieb
• Kundenberatung und Verkaufsgespräch
• Planung und Bau von solarthermischen Anlagen, Biomasse-Anlagen e.t.c.
• IT im Handwerksbetrieb

Eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg der angebotenen Fortbildungsmöglichkeiten ist die praxisnahe Aufbereitung der Informationen und die professionelle Abwicklung.

C Marketingmaßnahmen in Kooperation mit dem Marktpartner

Der einzelne Handwerksbetrieb bzw. das Ingenieurbüro hat sich nur selten mit dem Thema „Werbung“ professionell beschäftigt. Versorgungsunternehmen dagegen verfügen in der Regel über das entsprechende Knowhow. Aus dieser Situation heraus bietet sich eine Kooperation zwischen Marktpartner und Versorgungsunternehmen an in Form von:

• Gemeinsamen Anzeigenkampagnen
• Nachwuchswerbung
• Messen und Ausstellungen
• Broschüren und Streuartikeln

D Übergreifende Veranstaltungen und Aktivitäten

Zur Intensivierung des Gemeinschaftsgedankens und zum Aufbau einer kontinuierlichen Marktpartnerschaft muss eine beiderseitige Kommunikation schrittweise realisiert werden. Hierbei geht es in erster Linie darum, die Gemeinschaft zu pflegen und zu entwickeln in Form von

• Periodisch wiederkehrenden Veranstaltungen
• Erfahrungsaustausch und Diskussionen
• Einladungen zu sonstigen Veranstaltungen des Versorgers (z.B. Inbetriebnahme besonderer technischer Einrichtungen, kulturelle Veranstaltungen)

E Finanzielle Anreize und Bonusprogramme

Immaterielle Vorteile und sonstige Hilfestellungen reichen nicht immer aus, um die Marktpartner für Fernwärme zu gewinnen. Probleme ergeben sich insbesondere dort, wo die Fernwärmeübergabestationen vom versorgungsunternehmen gefertigt und von den Heizungsfirmen nur eingebaut werden. Zum Ausgleich der Ertragsdifferenz gegenüber z.B. einer Erdgasanlage oder Wärmepumpe ist die Zahlung einer „Prämie“ oder einer „Werbekostenerstattung“ für jeden neuen Kunden, den der Marktpartner für Fernwärme gewonnen hat, zu überlegen. Zur Vermeidung von Streitfällen sind die Rahmenbedingungen für eine Prämienzahlung zweifelsfrei und eindeutig zu regeln.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass das Versorgungsunternehmen die Übergabestationen baut bzw. bezieht und diese ausschließlich an Heizungsfirmen liefert. Diese verkaufen die Stationen zum Listenpreis (einschließlich der Handelsspanne des Marktpartners) an die neuen Fernwärmekunden.

Zunehmend bekommen Marktpartner Bedeutung bei der Gewinnung neuer Kunden für das Versorgungsunternehmen, da sie bei der Erneuerung einer Heizungsanlage in den meisten Fällen erster Ansprechpartner für den Gebäudeeigentümer sind.

Architekten

Für das Versorgungsunternehmen ist es wichtig, diese Zielgruppe permanent in die Kommunikationsplanung mit einzubeziehen, um ein Bewusstsein für Energiefragen zu wecken. Parallel dazu ist gezielt auch die Gruppe der Bauherren anzusprechen, um von der Nachfrageseite her bereits im Planungsprozess die Produktvorteile von Fernwärme zu vermitteln.

Das Fernwärmeversorgungsunternehmen sollte sich allerdings beratungstechnisch nicht ausschließlich auf das Produkt Fernwärme konzentrieren, sondern bestrebt sein, sich als kompetenter Partner in allen Energiefragen im Markt zu präsentieren. Die Erfahrung zeigt immer wieder, dass der Fernwärmeinteressent auch häufig Informationsbedarf zu allgemeinen Energiefragen hat.

Die Durchführung von Bauherrenveranstaltungen im Rahmen der Erschließung von Neubaugebieten mit Fernwärme zusammen mit anderen Leitungsträgern, Architekten, Heizungsbaufirmen, Banken usw. und der örtlichen Politik sind eine gute Gelegenheit, diesen Bedarf abzudecken.

Bauträger

Bauträger sind für das Versorgungsunternehmen von besonderer Bedeutung, da neben dem Produkt der klassischen Fernwärme bei dieser Zielgruppe überdurchschnittliche Marktchancen für neue Dienstleistungen bestehen. Ist ein Bauträger einmal für Fernwärme gewonnen, so ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass alle seine Objekte mit dieser Energieart realisiert werden, wenn Fernwärme zur Verfügung steht.

Sofern sich ein FVU mit dem Gedanken trägt, zusätzliche Dienstleistungen anzubieten (z.B. Wärme-Direktservice, Heizkostenabrechnung), ist zu empfehlen, diese Zielgruppe neben Wohnungsbaugesellschaften vorrangig zu bearbeiten.

Da Bauträger, wenn sie einmal für Fernwärme gewonnen wurden, in Zukunft einen relativ geringen akquisitorischen Aufwand erfordern, ist zu überlegen, ob im Rahmen der Verkaufsförderung nicht Gesprächsbereitschaft über z.B. eine flexible Anschlusskostengestaltung signalisiert werden sollte.

Allerdings zeigt sich, dass sich zunehmend technische Lösungen durchsetzen, die technisch, ökologisch und wirtschaftlich als Alternative zu Fernwärme gesehen werden – und teilweise auch realisiert werden.

Konkurrenzunternehmen

In Abhängigkeit von der Versorgungsstruktur in einer Stadt sind Konkurrenzenergien unterschiedlich in der Kommunikationsplanung zu berücksichtigen.

Unabhängig davon, ob es sich beim Versorgungsunternehmen um ein Quer- oder ein Spartenunternehmen handelt gilt der Grundsatz, dass Konkurrenzenergien dort ihre Berechtigung haben, wo das FVU aus wirtschaftlichen Gründen kein Interesse an einer Versorgung hat.

Es ist nicht zu empfehlen, die direkte Konfrontation mit seinen Konkurrenten zu suchen, sondern in der Außenwirkung

pro Fernwärme
Und nicht
contra Konkurrenzenergien

Zu argumentieren.

Verbände

Verbände haben unter anderem die Aufgabe, im Sinne ihrer Mitglieder deren Interessen in Gesellschaft, Wirtschaft und Politik zu vertreten. Hinzu kommen die Ausarbeitung technischer Standards, das Angebot von Plattformen zum Informationsaustausch, das Angebot von Arbeitsmaterialien und vieles mehr. Hierfür ist es wichtig, dass das FVU in den für ihn relevanten Verbänden vertreten ist und aktiv mitarbeitet. Auf diese Weise bietet sich am ehesten die Möglichkeit, die eigenen Interessen einzubringen und aktiv zu vertreten