Werbung ist in vielerlei Formen zu unterschiedlichen Zwecken möglich. Werbemedien können beispielsweise sein:

• Zeitschriften und Zeitungen
• Rundfunk und Fernsehen
• Plakate
• Anschreiben und Mailings (Beispiele hierzu finden Sie im Abschnitt „Mailings“ unter der Rubrik „Arbeitshilfen“)
• Kataloge
• Flugblätter
• Werbegeschenke

Aufgrund der zahlreichen Formen und Ziele werblicher Maßnahmen sind eine allgemeingültige Beschreibung der Inhalte und eine Erläuterung der Vorgehensweise nicht möglich.

Unter Kostengesichtspunkten sollten Werbemaßnahmen so geplant werden, dass möglichst geringe Streuverluste entstehen, d.h. eine es ist eine weitest gehende Personalisierung anzustreben. Außerdem sind Werbemaßnahmen im Rahmen des Marketingcontrollings einer Erfolgskontrolle zu unterziehen.

Formulierung der Werbeziele

Vor der Einleitung von Werbemaßnahmen sind zunächst die Werbeziele zu formulieren. Beispiele hierfür sind:

• Erhaltung und Sicherung des Absatzes
• Sicherung des Marktanteiles gegenüber Wettbewerbern
• Erhöhung des Marktanteiles
• Gewinnung bestimmter Zielgruppen für neue Produkte
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades (auch für neue Produkte)

Ziel der Werbung in unserem Sinne ist es, den Absatz der Fernwärme zu erhöhen, um die für eine Wirtschaftlichkeit von Investitionen zugrunde gelegte Abgabemenge zu erreichen und zu sichern. Dabei wird keine Steigerung des Energieverbrauches insgesamt angestrebt, sondern eine Substitution konkurrierender Energieträger mit dem Ziel, individuelle Einsparpotenziale beim Kunden zu realisieren.

Unter der Voraussetzung, dass das Fernwärmeversorgungsunternehmen seinen Markt permanent bearbeitet, ist der kurzfristige Erfolg von werblichen Einzelaktionen gering, da von der angesprochenen Zielgruppe in der Regel keine Spontanentscheidungen getroffen werden. Die Erfahrung zeigt vielmehr, dass sich ca. 80% der Kunden zwischen 3 und 12 Monaten vor der Entscheidung mit dem Thema der Heizungsumstellung befassen. Vorrangiges Ziel aller Kommunikationsmaßnahmen ist, den Kontakt zum potenziellen Kunden nicht abreißen zu lassen, um so zum Zeitpunkt der Heizungsumstellung zu erreichen, dass sich der potenzielle Kunde an seinen Fernwärmeversorger wendet.

Beispiel Wärmeanzeige: