Sponsoring beinhaltet sämtliche Aktivitäten (einschließlich Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle), die mit der Bereitstellung von geld-, Sach- und Dienstleistungen sowie Knowhow verbunden sind mit der Absicht, eine Gegenleistung zu erhalten, die die Erreichung der eigenen Kommunikations- und Marketingziele unterstützt. Leistung und Gegenleistung sind vertraglich vereinbart. Sponsoring kommt überwiegend in den Bereichen Sport, Kultur und Umwelt zum Tragen. Relevante Zielgruppe ist die Schnittmenge von „Zielgruppe des Sponsors“ und „Zielgruppe des Gesponserten“.

Sponsoringziele

Zu unterscheiden sind:

Ökonomische Ziele

Vorrangiges Ziel unternehmerischer Tätigkeit ist Erreichung der Umsatz-, Absatz- und Gewinnziele sowie die Steigerung von Marktanteilen. Sponsoring soll mit dazu beitragen, diese Ziele zu erreichen. Allerdings ist der Erfolg solcher Maßnahmen nur schwer messbar, da Ursache und Wirkung in letzter Konsequenz nicht isoliert werden können und Sponsoring begleitend zu sonstigen Kommunikationsmaßnahmen durchgeführt wird.

Psychologische Ziele

Sponsoring dient insbesondere der Imagebildung und der Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens und seiner Produkte durch Ansprache spezieller Zielgruppen. Während sich Sponsoringaktivitäten häufig auf den Bereich Sport konzentriert haben, hat Sozio- und Umweltsponsoring deutlich an Gewicht gewonnen als Zeichen von Verantwortungsbewusstsein und Glaubwürdigkeit. Treibende Kraft bei der Planung von Sponsoring sollte aber immer das ökonomische Ziel des FVU sein.

Sponsoring bleibt jedoch immer eine Gratwanderung, da schlussendlich der Kunde sämtliche Maßnahmen über seine Fernwärmerechnung bezahlt.

Was von den Fernwärmekunden als „positives“ Sponsoring empfunden wird, muss anhand der gesellschaftlichen und politischen Situation in der Kommune individuell geplant werden. Grenzwertig dürften jedoch Maßnahmen sein, von welchen Personen und Institutionen profitieren, die nicht im generellen Gesellschaftsinteresse stehen (z.B. Sponsoring eines Golfclubs).

An dieser Stelle nochmals die Frage: Welche Gegenleistung erbringt der Gesponsorte für das FVU? Wenn diese Frage nicht beantwortet kann, handelt es sich nicht um Sponsoring, sondern um eine Spende.

Varianten des Sponsoring

Sportsponsoring

Von allen Möglichkeiten des Sponsoring ist das Sportsponsoring am gebräuchlichsten Aufgrund des hohen Sportinteresses in der Bevölkerung und der häufigen Medienpräsenz ist Sport ein sehr gut geeignetes Instrument im Rahmen der Unternehmenskommunikation, um ein positives Image zu transferieren.

Aus diesem Grunde profitieren in erster Linie medienpräsente Sportarten von der Bereitschaft der FVU, Mittel aus ihrem Sponsoringbudget zur Verfügung zu stellen. Gegenleistungen der Gesponsorten können sein:

• Bannerwerbung
• Werbung und Eintrittskarten
• Eintrittskartenkontingente
• Trikotwerbung
• Produktwerbung
• Unterstützung von Unternehmensveranstaltungen

Sportsponsoring ist möglich als:

• Wettbewerbssponsoring
  Beispiel: Sponsoring lokaler Sportveranstaltungen
• Vereinssponsoring
  Das Vereinssponsoring kommt dem gesamten Verein zugute. Der Verein entscheidet in der Regel eigenständig über die Verwendung der Mittel. Die Förderung kann auch z.B. über eine vergünstigte Energielieferung des FVU erfolgen
• Einzelsportlersponsoring
  Bei dieser Variante besteht ein Werbevertrag zwischen Unternehmen und (professionellem) Sportler
• Namenssponsoring
  Beim Namenssponsoring erkauft sich der Sponsor (Veranstalter, Verein, Mannschaft) für einen vertraglich vereinbarten Zeitraum das Namensrecht für einen Wettbewerb, eine Mannschaft oder einen Veranstaltungsort (z.B. SAP Arena, Allianzarena)

Kunst- und Kultursponsoring

Kunst- und Kultursponsoring besitzt neben dem Sportsponsoring hohe Bedeutung. Diese Form des Sponsoring konzentriert sich in den meisten Fällen auf die Förderung von Ausstellungen und sonstigen Veranstaltungen (häufig: Musikveranstaltungen)

Sozio- und Umweltsponsoring

Sponsoring im Bereich „Soziales“ und „Umwelt“ hat gerade bei regional verwurzelten Versorgungsunternehmen einen hohen Stellenwert. Der Sponsor hat mit dieser Form des Sponsorings die Möglichkeit, eine ökologische, gesellschaftspolitische und soziale Verantwortung zu dokumentieren und zu kommunizieren.

Soziales Sponsoring dient als Hilfestellung zur Lösung sozialer, menschlicher und gesellschaftlicher Probleme. Allerdings ist das „Sponsoring“ in diesen Bereichen im eigentlichen Sinne eine „Spende“, da das Element der Gegenleistung fehlt.

Umweltsponsoring

Vorrangiges Problem des Umweltsponsorings ist die Glaubwürdigkeit der Aktionen. Ziel des Sponsors ist, dem Kunden und der Öffentlichkeit zu vermitteln, dass das Unternehmen sich zu einer gesellschaftlichen Verantwortung bekennt und durch sein Engagement Projekte, Institutionen und Einzelpersonen fördert, die zur Lösung der ökologischen Herausforderungen beitragen.

Wissenschaftssponsoring

Wissenschaftssponsoring ist ein willkommener Weg für Unternehmen, von externen Forschungstätigkeiten zu profitieren, ohne Auftraggeber für diese Arbeiten zu sein. Neben der allgemeinen Mittelzuwendung an Forschungseinrichtungen besteht die Möglichkeit, an Hochschulen und Universitäten die Einrichtung eines Lehrstuhles zu initiieren und die Kosten dafür für einen bestimmten Zeitraum zu übernehmen. Der Lehrstuhl kann dann fachlich eine Ergänzung des Wirkungsfeldes des Sponsors sein.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Renovierung und Sanierung von Hörsälen und Seminarräumen zu übernehmen. Als Gegenleistung kann der Raum dann nach dem Sponsor benannt werden.

Medien- und Programmsponsoring

Medien- und Programmsponsoring ist eine Sonderform der Mediawerbung in Print, Fernsehen, Hörfunk und Internet. Der Sponsor erscheint hierbei mit seinem Logo und/oder der sinngemäßen Aussage „…wird präsentiert von…“

Als weitere Werbeform ist das Product-Placement zu nennen, bei dem die Produkte des Sponsors gezielt eingesetzt werden, um werblich zur Geltung zu kommen.

Beispiele: siehe Internetseite https://www.swrag.de/wir-fuer-hier/engagement