Markenbildung
Die Marke bildet ein wichtiges Merkmal, um Fernwärme von konkurrierenden Wärmeprodukten abzuheben. Eine Marke kreiert ein Image, welches ein Produkt bzw. eine Branche definiert und dieses von der Konkurrenz differenziert. Eine gezielte Marketingstrategie und die dazu passende Markenpositionierung sollen den Bekanntheitsgrad einer Marke steigern und so ein bestimmtes Image beim Kunden festigen. Über eine kontinuierliche und integrierte Kommunikation kann langfristig eine hohe Markenloyalität erzielt werden.
Markenbildung – Ziele
Hauptziel der Markenbildung ist ein hoher Wiedererkennungswert der Marke, möglichst viele Menschen sollen über ein bestimmtes Markenwissen verfügen. Diese Verknüpfung wird in der Regel durch den Namen der Marke oder auch das Logo geschaffen.
Der hohe Wiedererkennungswert und die positive Verknüpfung einer Marke mit dem Unternehmen führen dabei zu Vorteilen im Wettbewerb mit anderen Anbietern. So rufen bekannte Marken (z. B. Stadtwerk einer Region) automatisch bestimmte Assoziationen der Menschen hervor. Dieser Vorgang hat nicht selten großen unbewussten Einfluss auf das Kaufverhalten oder die Bewertung gegenüber anderen Anbietern. Beispielsweise wird bestimmten Marken eine bessere (Service-) Qualität, Nachhaltigkeit, Regionalität und Fairness mit ihren Kunden nachgesagt. Diese verankerten Assoziationen können sich im Konkurrenzkampf positiv oder auch negativ für ein Unternehmen bemerkbar machen.
Beispiel Markenbildung
Beispiel Weiterentwicklung Unternehmenslogo
Unternehmenslogo Stadtwerke Rostock bis 03/2019
Neues Unternehmenslogo Stadtwerke Rostock ab 04/2019
Beispiel Entwicklung Produktlogos
Produktlogos alt:
Neuentwicklung:
Durchführung einer erfolgreichen Markenbildung
Vor der Markenbildung müssen erst entsprechende Merkmale des Unternehmens, des Produktes oder der Dienstleistung definiert werden. Dazu stellt man sich folgende Fragen: Welche positiven Eigenschaften sollen mit der Marke verbunden werden? Wofür steht mein Unternehmen, mein Produkt oder meine Dienstleistung?
In der Marketingstrategie des Unternehmens werden u. a. diese Fragen beantwortet:
- Service (Unternehmen zeichnet sich durch besonders guten Kundenservice aus)
- Qualität (Produkte sind Nachhaltig)
- Ökonomie (Unternehmen zeichnet sich durch besonderes Umweltbewusstsein aus)
- Regionalität (Unternehmen ist regional verwurzelt)
- Preis (Unternehmen zeichnet sich durch besonders faire Preisgestaltung aus)
- …
Auf Grundlage der festgelegten Eigenschaften werden dann entsprechende Marketing-/Werbemaßnahmen abgeleitet und geplant. Die Beobachtung von neuen Marktbegebenheiten, aktuellen Trends und Veränderungen gehören zur Aufgabe des Marketings. Darauf reagiert der Marketingbereich und passt die Marketingstrategie dementsprechend an.
Die Marke „fernwärme – rein ins haus“
Grundsätzlich ist der Aufbau einer Marke sehr kostenintensiv und meist nur von größeren FVU umsetzbar. Zudem ist die Etablierung einer erfolgreichen Marke ein langjähriger Prozess und nicht in kurzer Zeit umsetzbar. Bevor man eine Marke etabliert, muss die passende Marketingstrategie bereits entwickelt und durchgeplant sein. Die Markenbildung erfordert zudem eine stetige Weiterentwicklung der Marke (z. B. NIVEA, Coca Cola).
Demzufolge und um das Produkt „Fernwärme“ als solches verstärkt zu kommunizieren, hat die AGFW die Dachmarke „fernwärme-rein ins haus“ kreiert, welche von allen Verbandsmitgliedern genutzt werden kann. Durch eine integrierte Kommunikation der Marke profitieren alle FVUs langfristig von einer hohen Markenbekanntheit und einem aktualisierten und modernisierten Image. Markenspezifische Werbeträger können bei der AGFW jederzeit und in vielen Formen abgerufen werden.
Der erfolgreiche Aufbau einer Marke ist von den folgenden Eigenschaften abhängig:
- Die Marke differenziert sich klar von konkurrierenden Produkten und wird entsprechend positioniert
- Die Markierung erfolgt einheitlich, d.h. alle Werbeträger/-Medien weisen das/dieselbe Symbol/Logo/Design/Markierung auf; Stichwort „Wiedererkennungswert“
- Die Marke ist nachhaltig und erlaubt eine langfristige Nutzung
- Das markierte Produkt garantiert eine konstante Qualität
- Markierte Produkte bewegen sich im mittleren bis höheren Preissegment
- Die markierten Produkte besitzen eine hohe Verfügbarkeit
- Marken werden intensiv kommuniziert
Aus den genannten Kriterien geht hervor, dass Fernwärme viele der genannten Kriterien erfüllt und somit bestens für die Kreation einer nachhaltigen Marke geeignet ist.