Die Verkaufsförderung beinhaltet alle kommunikativen Maßnahmen, die dazu geeignet sind, die Effizienz der vertrieblichen Aktivitäten zu steigern und den potenziellen Kunden dazu zu bewegen, sich im Sinne des FVU zu entscheiden.

Im Gegensatz zur Werbung hat sie einen eher kurzfristigen Charakter mit dem Vorteil, dass eine unmittelbare Erfolgskontrolle möglich ist. Die Verkaufsförderung hat zum Ziel, den durch die Werbung erreichten stetigen Produktabsatz durch zusätzliche Anreize zu erhöhen. Werbung und Verkaufsförderung schließen sich aus diesem Grunde nicht gegenseitig aus, sondern sind gemeinsam einzusetzen und aufeinander abzustimmen.

Die Verkaufsförderung ist auf drei Zielgruppen auszurichten:

• Potenzielle Kunden
• Marktpartner
• Eigene Vertriebsmitarbeiter

Daher sind im Rahmen der Fernwärmeakquisition zu unterscheiden:

Kundenorientierte Verkaufsförderung

• Gewährleistung von Zuschüssen für die Umstellung auf Fernwärme, Verzicht auf Anschlusskosten
• Ankauf von vorhandenen Heizungsanlagen bzw. Brennstoffvorräten, Grundpreisbefreiung für einen bestimmten Zeitraum
• Preisausschreiben bzw. Wettbewerbe
• Gutschein über kostenlose Zusatzleistungen bei Anschluss an die Fernwärme (z.B. Energiediagnose für das Gebäude, zeitlich begrenzter Wartungsvertrag)

Marktpartnerorientierte Verkaufsförderung

• Zahlung von Prämien in Form von „Werbekostenerstattungen“ an Marktpartner, die für das FVU einen neuen Fernwärmekunden gewinnen; gemeinsame Werbeaktionen und Marketingunterstützung
• Bereitstellung von Werbematerialien (z.B. Messebausysteme, Exponate, Broschüren)
• Marktpartnerschulungen (Information, Beratung und Ausbildung bezüglich fernwärmespezifischer Probleme)
• Entwicklung des Klubgedankens in Form von z.B. Fernwärmegemeinschaften

Vertriebsorientierte Verkaufsförderung

• Zahlung von Prämien
• Verkäufertreffen (Information, Schulung und Erfahrungsaustausch)
• Verkäuferwettbewerbe
• Verkaufsunterlagen erstellen/bereitstellen (Beratungshandbuch, Kundenordner), Broschüren

Planung von Verkaufsfördermaßnahmen

Zur Erreichung der höchstmöglichen Effizienz der ergriffenen Verkaufsfördermaßnahmen ist eine systematische Planung mit den folgenden Schritten unverzichtbar:

• Festlegung der Verkaufsförderungsziele
  Auf der Basis der Kommunikationsziele (z.B. Verdichtung an bestehenden Leitungstrassen) sind die Ziele zu formulieren, die mit der Verkaufsförderungsmaßnahme erreicht werden sollen
• Auswahl der Verkaufsförderungsinstrumente
• Aufbau eines Verkaufsförderungskonzeptes
  Beispiel: Entscheidung über Ausmaß des Anreizes, zeitliche Geltungsdauer, Voraussetzungen, um in den Genuss der Vergünstigungen zu kommen, Budget
• Vortest des Verkaufsförderungsprogrammes
  Beispiel: Beschränkung der Maßnahmen zunächst auf einen Ortsteil, Stichprobe aus der Gesamtheit der Zielgruppe, unternehmensinterne Mitarbeiterbefragung
• Einsatz und Kontrolle des Verkaufsförderprogrammes
• Bewertung der Ergebnisse

Aufgrund des zusätzlichen Anreizes kann es in vielen Fällen zu einem Mitnahmeeffekt kommen. Das bedeutet, dass auch die Kunden in den Genuss eines Vorteiles kommen, die sich unabhängig davon bereits für Fernwärme entschieden haben.

Die Erfahrung hat jedoch gezeigt, dass bei einer Förderhöhe von 10-15% der Umstellungskosten die Entscheidung des potenziellen Kunden maßgeblich beeinflusst wird, d.h. der Mitnahmeeffekt unter 50 % liegt.

Das Verkaufsförderungsprogramm wird außerdem bewirken, dass potenzielle Kunden den Zeitpunkt der Heizungsumstellung auf Fernwärme vorziehen, wenn der „gefühlte“ Restwert der Anlage geringer ist als der in Aussicht gestellte Förderbetrag. Dieses Potenzial steht in der Periode nach der Verkaufsförderung nicht mehr zur Verfügung. Es ist deshalb damit zu rechnen, dass der Auftragseingang merklich sinken wird und sich im Anschluss nur langsam wieder erholt.

In Kenntnis dieser Effekte ist das Programm wirtschaftlich zu beurteilen und entsprechend zu gestalten.

Beispiel Kunden werben Kunden – Aktion: