Die Marketingstrategie sollte langfristig richtungweisend für Vertrieb, Marketing und Kommunikation sein und unternehmerische Ressourcen bedarfsgerecht kanalisieren. Im Vorfeld der Entwicklung einer Marketingstrategie sind die nachfolgenden Fragen zu beantworten:

• Was sind unsere Kernkompetenzen im Wärmemarkt und welche neuen Kompetenzen benötigen wir, um uns im Wettbewerb zu anderen Energieträgern/Anbietern behaupten zu können?
• Wie ist unser Vertriebsgebiet bei der Fernwärme abgegrenzt und welche Bereiche wollen wir künftig erschließen?
• Wie sind unsere Kunden und potenziellen Kunden strukturiert? Was erwarten sie von uns?
• Welche Alleinstellungsmerkmale haben wir gegenüber unseren Wettbewerbern?
• Über welche Vertriebskanäle wollen wir unser Produkt vertreiben?
• Wie sehen die gesetzlichen Rahmenbedingungen aus?
• Welche politischen Gegebenheiten liegen vor?
• Welches sind unsere Ziele?

Strategie ist nicht gleich Strategie

In der Literatur gibt es vier verschiedene Stoßrichtungen für die strategische Ausrichtung eines Unternehmens (Ansoff H.I. 1965; Checklist for Competitive and Competence Profiles; Corporate Strategy, pp 98-99. New York: Mc Graw-Hill).

Dies sind: Marktausschöpfung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.

Marktausschöpfung
Sie sieht vor, das Potenzial des bestehenden Marktes mit dem aktuellen Produktprogramm
voll auszuschöpfen. Für das FVU würde dies bedeuten, dass der strategische Fokus auf einer
intensiven Anschlussakquise in Verbindung mit intensiven Werbeaktivitäten liegt. Es wird also
in bereits erschlossenen Gebieten verstärkt versucht, Kunden von Wettbewerbsprodukten
abzuwerben, Nichtverwender zu gewinnen und den Umsatz pro Kunde über z.B.
Zusatzleistungen zu steigern. Im Rahmen der Fernwärme spricht man in diesem
Zusammenhang von intensiver Verdichtung.

Marktentwicklung
Hierbei besteht das Ziel darin, mit dem aktuellen Produktprogramm neue Märkteanzusprechen. Dies ist sowohl geografisch als auch zielgruppenorientiert möglich. Ausgangssituation für ein Anwendungsbeispiel sei ein FVU, welches ein traditionellesFernwärmenetz in einer Kleinstadt betreibt und bisher nur Kunden mit einem maximalen Anschlusswert von 500 kW anspricht. Würde sich das FVU für eine zielgruppenorientierte
Marktentwicklung entscheiden, so würde es mit seinem Produktprogramm in Zukunft auchZielgruppen wie z.B. Industrie 500 kW-1 MW und/oder Großunternehmen mit mehr als 1 MW Anschlussleistung ansprechen. Wird das bestehende Fernwärmenetz ausgebaut oder einneues Fernwärmenetz errichtet, verfolgt das Unternehmen eine geografische Marktentwicklung mit dem Ziel, neue Kunden mit dem gegenwärtigen Produktprogramm zu gewinnen.

Produktentwicklung
Im Rahmen der Produktentwicklung werden auf dem bestehenden Markt neue Produkte angeboten. Abhängig von den internen Gegebenheiten können als typische Entwicklungsmöglichkeiten z.B. Fernkälte, Contracting oder Zusatzleistungen angeboten werden. Zusatzleistungen können beispielsweise Planungs- und Umrüstungsübernahme, Wartungsverträge, Notdienst, Einzelabrechnungen, Service-Hotlines, Technische Beratungen oder Umstellboni sein. Bestenfalls werden diese Leistungen direkt mit dem Kernprodukt gebündelt angeboten. Unterschiedliche Produkte lassen sich so gestalten und definieren.

Diversifikation
Diversifikation steht für das Angebot neuer Produkte auf neuen Märkten. Dabei unterscheidet man zwischen horizontaler, vertikaler und lateraler Diversifikation. Horizontale Diversifikation: Umfasst alle Produkte, die im Zusammenhang mit der Fernwärme stehen. Dazu gehören z.B. alle anderen Möglichkeiten der Wärmebereitstellung (Mini-BHKW etc.). Das FVU kann sich derartige Kompetenzen aneignen und entsprechenden Produkte auf neuen Märkten anbieten. Unter neuen Märkten versteht man in diesem Zusammenhang alle Märkte, die das FVU durch geografische Ausdehnung erreichen kann. Ein Beispiel ist die
Wärmeversorgung aller Kunden außerhalb des bestehenden Fernwärmenetzes durch objektversorgende Wärmeerzeugungsanlagen gebündelt mit entsprechenden Contractingmodellen. Analog dazu können andere bereits genannte Kernprodukte (Fernkälte, Dienstleistungen, gebündelte Produkte) auf diesen neuen Märkten angeboten werden. Alternativ bietet sich auch die Möglichkeit einer Inselnetzstrategie zur zentralen Versorgung ganzer Stadtteile oder Kleinstädte.

Vertikale Diversifikation: Das FVU verfolgt eine Vorwärtsintegration und nimmt eine neue/weitere Ebene in der Wertschöpfungskette ein. Das bedeutet, dass es seine eigene Wärme nutzt und diese weiterverarbeitet. Beispiel: Eine Trockendüngerfabrik, welche viel Wärme zur Trocknung des Düngers benötigt.

Laterale Diversifikation: In diesem Fall besteht kein Zusammenhang mit den vorhandenen Geschäftsfeldern. Diese Entwicklung findet man häufiger in Stadtwerken, wo neben dem Angebot der Fernwärme auch die Wasserversorgung sowie der Nahverkehr von einem Unternehmen geregelt werden.

Gerade in Zeiten von stagnierenden/rückläufigen Märkten müssen langfristige Strategien ausgearbeitet werden, die alle Entwicklungsmöglichkeiten betrachten und bewerten. Das größte Wachstumspotenzial bieten i.d.R. Diversifikationen, da Märkte mit hohem Marktpotenzial betreten werden können. Hilfreiche Tipps bei der Ausarbeitung und Verfolgung Ihrer eigenen Strategie kann Ihnen der Strategieleitfaden des AGFW bieten: Link