Eine Analyse der Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Möglichkeiten) und Threats (Bedrohungen).

Die SWOT-Analyse ist ein häufig gebrauchtes Instrument zur Situationsanalyse, das sich auch innerhalb des Marketings einsetzen lässt, z. B. im Bereich der Produktpolitik, oder bei der Standortanalyse bezüglich der Beurteilung der Absatzpotenziale.

Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Erstellung einer SWOT-Analyse ist eine konkrete Zielformulierung. Die SWOT-Analyse beinhaltet sowohl die Untersuchung der unternehmensinternen Einflüsse (Unternehmensanalyse) als auch der externen Einflüsse (Umweltanalyse).

Im Rahmen der internen Analyse beziehen sich die Stärken und Schwächen auf das Unternehmen selbst – es sind Eigenschaften desselben oder werden vom Unternehmen selbst geschaffen.

In der externen Untersuchung wird dagegen die Umwelt des Unternehmens analysiert: Chancen und Risiken kommen „von außen“ und ergeben sich z. B. aus Veränderungen der Marktbedingungen oder der sozialen, technologischen oder ökologischen Gegebenheiten. Die Umweltbedingungen werden dem Unternehmen vorgegeben – es kann diese also lediglich beobachten oder antizipieren und muss auf diese neuen Bedingungen mit entsprechenden Anpassungen der Strategie reagieren.

Umweltanalyse (externe Analyse)
Chancen sowie Risiken ergeben sich hier nicht durch das Unternehmen selbst, sondern sie werden von außen vorgegeben – sie folgen aus Veränderungen des Marktes, der technischen, sozialen, kulturellen, ökonomischen und ökologischen Bedingungen. Diese Bedingungen sind dem Unternehmen als feste Größen vorgegeben und durch dieses nur bedingt zu beeinflussen. Es beobachtet und analysiert vielmehr diese Gegebenheiten und reagiert auf sie durch entsprechende strategische Maßnahmen.

Unternehmensanalyse (interne Analyse)
Die hier zu ermittelnden Stärken und Schwächen ergeben sich aus dem Unternehmen selbst, d.h. sie ergeben sich aus dessen Eigenschaften und Verhaltensweisen und sind somit auch ein Ergebnis seiner organisatorischen Prozesse.

Durchführung

Der erste Schritt besteht in der Durchführung der Unternehmensanalyse:
Es erfolgt eine Suche nach Stärken und Schwächen. Diese werden anschließend in Gruppen zusammengefasst, strukturiert und dann gewichtet. Die so ermittelten Stärken und Schwächen werden in die entsprechenden Felder der Matrix eingetragen.

Die Umweltanalyse schließt sich an:
Strategisch wichtige Chancen und Risiken werden ermittelt und ebenfalls in die Matrix übernommen. 
Sind die Unternehmens- sowie die Umweltanalyse abgeschlossen, so gilt es die ermittelten Chancen und Stärken zu maximieren und die Gefahren/Schwächen zu minimieren. Die einzelnen Felder der Matrix müssen hierzu gezielt daraufhin untersucht werden, welche Aktionen und Vorgehensweisen sich aus ihnen ergeben.

Fragestellungen aus der SWOT-Analyse

Welche Stärken und welche Möglichkeiten passen zusammen, wie können die Stärken für eine optimale Nutzung der Möglichkeiten eingesetzt werden? (Stärken-Möglichkeiten-Kombination)
Welche Stärken lassen sich zur Begrenzung welcher Gefahren einsetzen?
Wie können Gefahren möglicherweise sogar verhindert werden? (Stärken-Gefahren-Kombination)
Wo können Schwächen zu Möglichkeiten werden?
Wie können diese Stärken entwickelt werden? (Schwächen-Möglichkeiten-Kombination)
Wo liegen die Schwächen des Unternehmens und wie kann vermieden werden, dass sich daraus ein Schaden ergibt? (Schwächen-Gefahren-Kombination)
Die so ermittelten Kombinationen sind die Basis zur Ausarbeitung passender Strategien, die jedoch unbedingt auf einander abgestimmt werden müssen. Die entsprechenden Strategien sind dann den entsprechenden Feldern der Matrix zuzuordnen.

Schwierigkeiten und mögliche Fehler

Der schwierigste Teil der SWOT-Analyse besteht in der Ausarbeitung der passenden 
Strategien. Der Erfolg hängt jedoch unmittelbar mit der Ausarbeitung zielgerichteter, konkreter 
Maßnahmen zusammen, die es dann auch konsequent zu verfolgen gilt.
Häufig auftretende Fehler sind z. B.:

• Die SWOT-Analyse wird durchgeführt, ohne dass zuvor ein konkretes Ziel vereinbart wurde. Ohne die Festlegung dieses für alle gültigen Soll-Zustandes passiert es recht häufig, dass alle Beteiligten von verschiedenen Zielvorstellungen ausgehen. Daraus ergibt sich in letzter Konsequenz, dass keine einheitlichen Maßnahmen abgeleitet und eingehalten werden können.
• Eigene Stärken und äußere Schwächen werden häufig miteinander verwechselt. Diese sind jedoch unbedingt klar zu unterscheiden.
• Es erfolgt häufig keine Festlegung auf Schwerpunkte. Konkrete Maßnahmen lassen sich so weder ermitteln noch beschließen oder umsetzen.

Ziele und Nutzen

Richtig angewandt, lässt sich die Identifizierung der Haupterfolgsfaktoren im Markt- und 
Wettbewerbsumfeld mit diese Methode sehr genau durchführen. Auf der Basis der so 
gewonnen Erkenntnisse können Strategieentwicklung und/oder Selektion zuverlässig 
erfolgen.

Einsatz in der Praxis

• Aufbau einer am Markt ausgerichteten Vertriebsstrategie
• Entwicklung und Umsetzung einer nachhaltigen Marketingkommunikation
• Gestaltung der Marktkommunikation
• Optimierung von Kosten und Erlösen
• Zielorientierte Personal- und Budgetplanung
• Prozessanalyse und -optimierung