Ziele und Inhalte von Marktanalysen

Ein Fernwärmeversorgungsunternehmen agiert, wie jedes andere Unternehmen auch, in einem sich ständig verändernden Umfeld. Um dabei erfolgreich zu sein, müssen dessen Veränderungen fortlaufend beobachtet, analysiert und bewertet werden. Nur so lassen sich Chancen nutzen und Risiken früh erkennen und die erforderlichen marktgerechten Maßnahmen können rechtzeitig und zielgerichtet geplant und umgesetzt werden. Basis für die Bestimmung der strategischen und operativen Ziele und Maßnahmen eines Unternehmens ist häufig die Marktanalyse. Zu beachten ist dabei jedoch, dass die Marktanalyse eine Zeitpunktbetrachtung ist. Sie liefert lediglich Auskünfte über die Gegebenheiten zu einem festen Zeitpunkt und nicht, wie z. B. die Marktbeobachtung, über einen längeren Zeitraum hinweg.
Die Marktanalyse basiert entweder auf internen Informationen (z. B. Kundenstruktur oder Umsatz) oder externen Informationen (z. B. Wärmemarkt).

Zu den wesentlichen Zielen gehören im Einzelnen:

Die Ermittlung der eigenen Stärken und die genaue Kenntnis der Wettbewerber
Marktpotenzial:
Marktvolumen
Marktstruktur
Austauschbarkeit von Produkten
Identifikation der Wettbewerber:
Wer sind die wichtigsten Wettbewerber? (Anzahl, Struktur)
Worin bestehen deren Angebote/Leistungen und wie sind die Vertriebswege gestaltet?
Ermittlung der Zielgebiete
Ermittlung der Zielkunden:
Die profitabelsten Märkte bzw. Zielkunden werden bestimmt und es erfolgt eine anschließende Bewertung des Marktpotenzials
Die Bedürfnisse der potenziellen Kunden genau zu kennen bedeutet, die Ausrichtung der Angebote optimal gestalten zu können
Adresslisten zur Akquisition durch den Vertrieb werden zusammengetragen

Auch die hier gewonnen Informationen dienen wieder dazu, die eigene Strategie optimal zu gestalten.

Und das sind die wesentlichen Informationen, die für eine genaue Kenntnis des Marktes gewonnen werden müssen:

1. Analyse der Kundenwünsche:

Qualität (Primärenergiefaktor, erneuerbare Anteile, Erfüllungsgrad Wärme, CO2-Faktor)
Temperaturniveau
Preis
Gewohnheiten und Einstellungen
Ökologische Eigenverantwortung des Kunden
Kundentreu

2. Wettbewerbsprodukte:

Angebotsumfang
Preise
Qualitätsstandard (Primärenergiefaktor, erneuerbare Anteile)
Image des Anbieters

3. Wettbewerber:

Produktpolitik
Preispolitik
Werbung
Image
Marktanteil
Strategie der Marktbearbeitung (Preisführerstrategie, Qualitätsführerstrategie, Beziehungsführerstrategie)

Darüber hinaus muss jedes Unternehmen die eigenen Stärken und Schwächen analysieren!
Die Kombination aus genauer Kenntnis des Marktes und der Eigenschaften des Unternehmens ermöglicht es in der Folge, Ziele zu formulieren und die passenden Maßnahmen auszuwählen – Grundvoraussetzungen für unternehmerischen Erfolg!
Ein entsprechendes Beispiel hierzu ist die SWOT-Analyse.

Als Ergänzung im Rahmen der SWOT-Analyse: “PESTEL-Analyse“, um externe Faktoren und deren Wirkung auf Unternehmen zu berücksichtigen. Im Rahmen der „PESTEL-Analyse“ wird das Marktumfeld eines Unternehmens auf politische (Political), wirtschaftliche (Economic), sozio-kulturelle (Social), technologische (Technological), ökologischgeografische (Environmental) und rechtliche (Legal) Einflussfaktoren untersucht, um so eine fundierte Entscheidungsgrundlage für das Management zu schaffen.